네이버, 확 바뀐 매출구조…광고 급감, 커머스 급증

서치플랫폼 매출 비중 2019년 60.9%→2025년 34.6%, 커머스는 18.2%→30.6%…올해 역전 가능성 커

강동식 기자

lavita@datanews.co.kr | 2026.03.23 08:46:21

급감하는 광고 매출 비중을 커머스가 채웠다. 최근 수년간 네이버의 매출구조가 급격한 변화를 보인다. 전통의 검색 포털에서 커머스 플랫폼으로 사업구조가 빠르게 재편하는 모양새다.

23일 데이터뉴스가 금융감독원 전자공시시스템에 공시된 네이버의 사업보고서를 분석한 결과, 이 기업의 매출은 코로나19 직전인 2019년 4조3562억 원에서 2025년 12조350억 원으로 6년 만에 176.3%(7조6788억 원) 증가했다.

이 기간 네이버 매출구조는 뚜렷한 변화를 보였다. 전통적인 광고 매출 비중이 크게 줄어든 대신 커머스 관련 매출 비중이 크게 늘었다.

검색 및 디스플레이 광고(서치플랫폼 사업부문) 매출이 전사 매출에서 차지하는 비중은 2019년 60.9%에서 2025년 34.6%로 크게 낮아졌다. 여전히 네이버의 사업부문 중 비중이 가장 높이지만 6년 전에 비하면 26.3%p 하락했다.

반면, 쇼핑 관련 광고, 중개 및 판매 수수료, 멤버십을 포함한 커머스 사업부문의 매출 비중은 2019년 18.2%에서 2025년 30.6%로 크게 상승했다. 이에 따라 2019년 42.7%p에 달했던 서치플랫폼과 커머스의 매출 비중 격차는 지난해 4.0%p로 급감했다.

서치플랫폼 매출이 2019년 2조6546억 원에서 2025년 4조1689억 원으로 57.0%(1조5143억 원) 증가하는 동안 커머스 매출은 7921억 원에서 3조6884억 원으로 365.6%(2조8963억 원) 늘었다.

지난해 4분기의 경우 서치플랫폼 매출(1조596억 원)과 커머스 매출(1조540억 원) 차이가 56억 원에 불과한 것으로 집계됐다. 현재 추세대로면 올해 커머스 매출이 서치플랫폼을 앞지를 것으로 보인다.

이 같은 매출구조의 변화는 기술과 트렌드 변화가 반영된 결과로 풀이된다.

유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 SNS 플랫폼이 검색 광고 시장을 잠식하면서 텍스트 중심의 검색 광고 성장이 둔화됐다. 이에 따라 검색 및 디스플레이 광고 부문은 여전히 네이버의 캐시카우 역할을 하고 있지만, 매출 비중은 갈수록 줄고 있다.

여기에 비교우위를 가져갈 수 있다고 판단한 커머스 영역에 역량을 집중한 네이버의 전략적 선택이 매출구조 변화 속도를 높였다.

네이버 쇼핑은 단순히 검색 결과에 상품을 노출하는 방식에서 중개 수수료, 커머스 광고, 멤버십 등으로 진화하면서 수익구조가 다변화됐다. 여기에 브랜드스토어 확대, 도착보장 서비스 등 수익성 높은 서비스가 매출을 끌어올렸다. AI가 사용자의 취향을 분석해 상품을 추천하는 네이버 플러스 스토어와 전용 앱도 실적 향상에 힘을 보탰다.

올해를 AI 에이전트로 진화의 원년으로 선포한 네이버는 쇼핑 AI 에이전트 등을 통해 개인 비서 서비스를 확대할 예정이다. 이는 네이버의 커머스 매출 확대에 크게 기여할 것으로 보인다.

강동식 기자 lavita@datanews.co.kr