“숙소·식당·제품의 별점리뷰, 과연 믿어도 될까”

이코노미스트, “소비자 평점-전문가 평가 괴리가 70%…소규모 업체일수록 가짜가 많아”

권세인 기자

mediaparad@datanews.co.kr | 2025.08.20 08:35:20

휴가철을 맞아 국내외 여행객들이 숙소·식당·제품을 고를 때 가장 먼저 참고하는 건 온라인 리뷰다. 하지만, “(리뷰의) 별점 다섯 개가 곧 품질을 보장하지는 않는다”라고 영국 주간지 이코노미스트가 경고했다. 온라인 리뷰는, 전혀 없는 것보다는 낫지만 신뢰성에는 한계가 크다고 말했다.

이코노미스트에 따르면, 소비자 평점은 전문가 평가나 객관적 가치와 일치하지 않는 경우가 많다. 리뷰 작성자는 극단적 경험을 한 소수에 편중되며, 가짜 리뷰도 문제라는 것. 특히 에어비앤비처럼, ‘호스트-게스트 상호 평가’ 구조에서는 평점이 지나치게 높게 나타난다고 이코노미스트는 밝혔다.

이코노미스트에 따르면, 소비자 평점은 미국 소비자연맹의 평가나 중고가치와 거의 상관이 없는 것으로 나타났다. 벨기에 블레릭 경영대학원 연구진이 아마존에 등록된 1200여 개 제품을 분석한 결과다. 이는 소비자가 브랜드 등 주관적 요인에 더 큰 비중을 두기 때문이다.

또 다른 문제는 ‘대표성 부족’. 스페인 에사데(ESADE) 경영대학원이 2억8000만 건의 리뷰를 분석한 결과, 평점은 중간보다 극단적으로 높거나 낮은 쪽으로 쏠려 있었다. 대체로 긍정적으로 편향됐다. 여기에 가짜 리뷰까지 얹히면서 신뢰성이 훼손되고 있다.

특히 공유경제 플랫폼에서는 평점이 과도하게 높게 나타난다고 이코노미스트는 밝혔다. 보스턴대 연구진에 따르면, 에어비앤비 숙소의 평균 평점은 전통 호텔보다 훨씬 높았다. 숙박 경험이 나쁘지 않다면, 호스트와의 관계를 고려해 별 다섯 개를 주는 경우가 많기 때문.

문제는 호스트의 유인 구조다. 리뷰 점수가 생존과 직결되면서, 조작의 유혹이 생긴다. 실제로 소규모 독립 호텔이 대형 체인 호텔보다 더 많은 가짜 리뷰를 만들어냈다는 연구도 있다.

전문가들은 “평균 점수에만 의존하지 말고, 리뷰 수와 세부 내용을 꼼꼼히 살펴야 한다”고 조언한다. 플랫폼 차원에서는, 리뷰 작성 패턴에 따라 가중치를 두는 방식이 필요하다는 제안도 나온다.

온라인 리뷰는 이제 소비자 선택의 필수 참고자료다. 하지만 그 신뢰성을 보장하지 못한다면, ‘별점 다섯 개’는 공허한 숫자에 불과하다고 이코노미스트는 밝혔다.

권세인 기자